Strategische Antwort - Können Organisationen ewig leben?

Die Herausforderung:

Können Organisationen mit kontinuierlicher strategischer Innovation und erstklassigem Veränderungsmanagement ewig leben?

Die Kepner-Tregoe-Reaktion:

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, gibt es einen Punkt, an dem ein adaptiver Wandel nicht mehr ausreicht und man sich weiterentwickeln muss.

Die Ankündigung des Niedergangs des einst mächtigen Unternehmens Eastman Kodak in diesem Monat wirft die interessante Frage auf, ob Organisationen ewig leben können.

Der Begriff "DNA" wird häufig auf Organisationen angewandt, um deren grundlegendes Wesen zu charakterisieren oder eine Komponente ihres Wettbewerbserfolgs zu beschreiben. Aber die Verwendung dieser Metapher bringt mich immer wieder zum Nachdenken über die unumstößliche und eher unbequeme Wahrheit, dass wir Menschen unsere DNA nicht ändern können, so gerne wir es auch täten. Das wirft dann die faszinierende Frage auf: - was wäre, wenn Organisationen ihre DNA auch nicht ändern können und es wie bei uns mit dem Alter immer schwieriger wird, Gesundheit und Vitalität zu erhalten?

In der Managementtheorie herrscht die Meinung vor, dass Organisationen durch kontinuierliche strategische Innovation ewig leben können. Aber kann das wirklich wahr sein? Wenn uns Kodak etwas lehrt, dann, dass sich die Märkte so entwickeln können, dass die DNA eines Unternehmens irrelevant wird. Mit anderen Worten: Es kann eine Zeit kommen, in der die Erfahrung, die Leidenschaft für das Produkt, das Gespür für den Markt, die Wettbewerbsfaktoren, die Werte und die Fähigkeiten, die zusammengenommen den Charakter und das Wesen eines Unternehmens ausmachen, nicht mehr ausreichen, um das Überleben zu sichern.

Was sollten wir also von Kodak lernen? Wie können wir sicherstellen, dass unsere Organisationen in einem sich schnell verändernden Umfeld ihre Lebendigkeit und Relevanz bewahren? Ich würde behaupten, dass die Antwort darin liegt, die wahre Natur der DNA Ihres Unternehmens zu kennen und zu verstehen und dieses Wissen dann zu nutzen, um den Punkt zu erkennen, an dem die Anpassung Ihres Marktangebots nicht mehr ausreicht, damit das Unternehmen seine Relevanz behält. Eine grundlegendere Form der Evolution ist erforderlich, um das Überleben zu sichern.

Was ist die "organisatorische" DNA?

Jeder, der in das Leben einer Organisation involviert ist, wird wahrscheinlich zu schätzen wissen, dass es eine unverwechselbare Dynamik gibt, die das einzigartige Gefühl der Identität und des Zwecks einer Organisation aufrechterhält. Diese Dynamik entsteht nicht unbedingt durch eine überzeugende Vision, die von einer fähigen Führungspersönlichkeit formuliert wird, und auch nicht durch den Einfluss einer bemerkenswerten Marke, die das Denken und Fühlen der Mitarbeiter prägt. Sie wird natürlich von diesen beiden Faktoren beeinflusst, aber es handelt sich um ein grundlegendes Design, das für eine Organisation von zentraler Bedeutung ist; eine zugrundeliegende Logik, der man sich jedes Mal bewusst wird, wenn man eines ihrer Produkte in die Hand nimmt oder ihre Dienstleistungen erlebt.

Für mich kann man dies als die DNA eines Unternehmens bezeichnen, und sie kann das Ausmaß begrenzen, in dem sich ein Unternehmen an neue Herausforderungen anpassen kann. Kodak hat seine Produktpalette im letzten Jahrzehnt fast vollständig von Film auf Digitaltechnik umgestellt, aber im Vergleich zu anderen Unternehmen war seine DNA eindeutig nicht geeignet, um Produkte zu entwickeln oder zu positionieren, die in diesem neuen digitalen Umfeld wettbewerbsfähig und erfolgreich sein könnten.

Die Bedeutung des Verständnisses Ihrer DNA

Führungsteams, die sich nicht genügend Zeit nehmen, um die wahre Natur der DNA ihrer Organisation und den Einfluss zu verstehen, den sie bei der Unterstützung oder Untergrabung einer gewählten strategischen Richtung haben kann, können eine unrealistische Zukunftsvision schaffen, die eine Immunreaktion der Organisation und ihrer Kunden auslösen kann. Solche Immunreaktionen sind natürlich oft unmerklich und schwächen allmählich die Fähigkeit und die Entschlossenheit des Unternehmens, überhaupt im Wettbewerb zu bestehen...

Lesen des Genoms

Der erste Schritt, um zu verstehen, wie gut Ihr genetisches Material für ein sich veränderndes Umfeld geeignet ist, muss darin bestehen, Ihr Genom zu lesen. Werden Ihre gemeinsamen Erfahrungen als Unternehmen, Ihre Leidenschaft für Produkte, Märkte oder Technologien, Ihr Gespür für den Markt, Ihre Wettbewerbsfaktoren, Ihre Werte und Fähigkeiten es Ihnen ermöglichen, in den neuen Räumen zu spielen, die von Ihren sich entwickelnden Märkten gefordert werden?

Um die genetischen Merkmale einer Organisation zu verstehen, halten wir die folgenden Fragen für nützlich:

  1. Was war die Idee für die Gründung des Unternehmens? In der Regel glauben die Gründer, dass sie über eine bestimmte Erkenntnis verfügen, die den Erfolg garantiert. Diese Überzeugungen prägen dann oft die DNA.
  2. Wie wurde die Idee ursprünglich umgesetzt? Die anfängliche Herangehensweise an die Kommerzialisierung kann eine ebenso große Rolle bei der Gestaltung der DNA spielen wie die ursprüngliche Idee selbst.
  3. Was macht die Leute an? Wenn man den Mitarbeitern eines Unternehmens zuhört, kann man viel lernen. Wenn man den täglichen Gesprächen auf den Grund geht, wird man oft einen gemeinsamen Nenner oder ein emotionales Band entdecken, das die Organisation zusammenhält.
  4. Warum kommen die Kunden wieder? Der Blick von außen ist zweifellos wichtig, und die Kunden werden den Unternehmen oft Wahrheiten über ihre DNA vermitteln, die sie selbst nicht sehen können.
  5. Welches sind die erfolgreichsten und die weniger erfolgreichen neuen Produkte? Ein Blick auf die Leistung neuer Produkte hilft Ihnen zu verstehen, wo der Markt Sie spielen lässt und wo Ihre Kompetenzen liegen.

Wenn Sie diese Fragen nutzen, um die Beschaffenheit Ihres Genoms zu erfassen, können Sie an die Vitalität Ihres Unternehmens glauben und darauf vertrauen, dass die fortgesetzte Anpassung bewährter Produkte und Dienstleistungen Sie aktuell und wettbewerbsfähig halten wird.

Die Anpassung von Produkten und Dienstleistungen ist natürlich die Hauptstütze des organisatorischen Wandels. Ob Coca Cola zu gesünderen Erfrischungsgetränken übergeht oder Dyson von Staubsaugern zu Händetrocknern, wir können sehen, dass diese Anpassungsmaßnahmen eng mit der bestehenden DNA dieser Unternehmen verbunden sind und als solche sowohl von den Organisationen selbst als auch von ihren Kunden intuitiv verstanden werden. Daher ist es unwahrscheinlich, dass sie eine Reaktion des Immunsystems hervorrufen.

Wenn Sie jedoch zu dem Schluss kommen, dass Ihre DNA nicht mehr die grundlegenden Bausteine für den Erfolg in Ihrem traditionellen Produkt-/Marktbereich liefern kann, was dann?

Wenn Sie sich nicht anpassen können, müssen Sie sich weiterentwickeln

Dann erfordert Ihre Zukunft "Evolution" - definiert als "die Entwicklung eines Organismus oder einer Art aus früheren Formen". Mit anderen Worten, es geht hier um eine "Chromosomenkreuzung", um eine neue, besser geeignete DNA zu schaffen. Dazu müssen Sie einen Partner mit anderer, relevanter DNA finden, mit dem Sie ein neues, leistungsfähiges Lebewesen schaffen können, das sich den Herausforderungen einer neuen Umgebung stellen kann.

In solchen Situationen ist es absolut notwendig, genügend neue DNA von außerhalb der Organisation zu bekommen, um die alte grundlegend zu verändern - die alten Werte, Überzeugungen und Normen müssen über Bord geworfen werden, damit die neue DNA so geformt werden kann, dass der größtmögliche Nutzen aus den vereinten Parteien gezogen wird. Leider gibt es zu viele alternde Unternehmen, die nicht willens oder in der Lage sind, einen Partner zu finden, mit dem sie ihre nächste Generation aufbauen können, und stattdessen in zunehmend unbequeme, unangemessene und undifferenzierte Anpassungen investieren, um zu überleben, was leider ähnliche Folgen hat wie bei Kodak.

Es gibt viele Beispiele für eine erfolgreiche Unternehmensentwicklung. Swatch hieß ursprünglich The Swiss Corporation for Microelectronics and Watch Making Industries Ltd. und ist, wie der Name schon sagt, aus der Fusion des führenden Schweizer Herstellers mechanischer Uhren für den Massenmarkt und eines Elektronikkonzerns hervorgegangen, um ein Unternehmen zu schaffen, das für einen durch die Digitaltechnik revolutionierten Markt geeignet ist. Swatch ist heute der größte Uhrenhersteller der Welt.

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