nld

Strategisch antwoord - Kunnen organisaties eeuwig leven?

De Uitdaging:

Kunnen organisaties eeuwig leven met voortdurende strategische innovatie en veranderingsmanagement van wereldklasse?

De Kepner-Tregoe reactie:

Om concurrerend te blijven, is er een punt waarop adaptieve verandering niet langer volstaat en u moet evolueren.

De aankondiging van deze maand over de ondergang van het eens zo machtige Eastman Kodak doet een interessante vraag rijzen over de vraag of organisaties eeuwig kunnen leven.

We horen vaak de term "DNA" toegepast op organisaties als een manier om hun fundamentele aard te karakteriseren, of om een component van hun concurrerend succes te beschrijven. Maar het gebruik van deze metafoor zet me altijd aan het denken over de onveranderlijke en nogal ongemakkelijke waarheid dat, hoe graag we het ook zouden willen, wij mensen ons DNA niet kunnen veranderen, wat dan de intrigerende vraag oproept: - wat als organisaties hun DNA eigenlijk ook niet kunnen veranderen en dat het, net als wij, met het ouder worden steeds moeilijker wordt om gezond en vitaal te blijven?

De gevestigde wijsheid binnen de managementtheorie is dat organisaties door voortdurende strategische innovatie in staat zouden moeten zijn eeuwig te leven. Maar kan dit echt waar zijn? Als Kodak ons iets laat zien, dan is het dat markten zich zodanig kunnen ontwikkelen dat het DNA van een organisatie irrelevant wordt. Met andere woorden, er kan een moment komen waarop de ervaring, de passie voor het product, de intuïtie in de markt, de concurrentiedrijfveren, de waarden en capaciteiten die samen het karakter en de aard van een organisatie vormen, niet langer volstaan om haar te laten overleven.

Dus wat moeten we leren van Kodak? Hoe kunnen we ervoor zorgen dat onze organisaties levendig en relevant blijven in een snel veranderende omgeving? Ik zou willen stellen dat het antwoord ligt in het kennen en diepgaand begrijpen van de ware aard van het DNA van uw organisatie en deze kennis vervolgens te gebruiken om het punt te herkennen waarop het aanpassen van uw marktaanbod niet langer voldoende is om de organisatie in staat te stellen haar relevantie te behouden. Een meer fundamentele vorm van evolutie is nodig om te overleven.

Wat is "organisatorisch" DNA?

Iedereen die betrokken is bij het reilen en zeilen van een organisatie, zal waarschijnlijk wel inzien dat er een kenmerkend momentum is dat het unieke gevoel van identiteit en doel van een organisatie in stand houdt. Dit momentum is niet noodzakelijkerwijs afkomstig van een overtuigende visie die door een bekwame leider wordt verwoord, noch van de impact van een opmerkelijk merk dat de manier waarop werknemers denken en voelen beïnvloedt. Het wordt natuurlijk beïnvloed door beide factoren, maar het is in feite een fundamenteel ontwerp dat centraal staat in het wezen van een organisatie; een onderliggende logica waarvan u zich bewust wordt telkens wanneer u een van de producten oppakt of de diensten ervaart.

Voor mij kan dit worden omschreven als het DNA van een organisatie en het kan de mate beperken waarin een organisatie zich kan aanpassen om nieuwe uitdagingen aan te gaan. Kodak heeft zijn productassortiment de afgelopen tien jaar bijna volledig aangepast van film naar digitaal, maar in vergelijking met anderen was zijn DNA duidelijk niet geschikt om producten te ontwikkelen of te positioneren die in deze nieuwe digitale omgeving konden concurreren en winnen.

Het belang van inzicht in uw DNA

Leiderschapsteams die niet voldoende tijd nemen om de ware aard van het DNA van hun organisatie te begrijpen en de invloed die het waarschijnlijk zal hebben op het ondersteunen of ondermijnen van een gekozen strategische richting, kunnen een onrealistische toekomstvisie creëren die het risico inhoudt dat de organisatie en haar klanten een immuunreactie gaan uitlokken. Dergelijke immuunreacties zijn natuurlijk vaak onmerkbaar en verzwakken geleidelijk het vermogen en de vastberadenheid van de organisatie om überhaupt te concurreren...

Het genoom lezen

De eerste stap om te begrijpen hoe geschikt uw genetisch materiaal is voor een veranderende omgeving, moet het lezen van uw genoom zijn. Zullen uw gemeenschappelijke ervaringen als organisatie, uw passies voor producten, markten of technologieën, uw marktintuïtie, uw concurrentiedrijfveren, uw waarden en capaciteiten u in staat stellen te spelen in de nieuwe ruimten die uw evoluerende markten vereisen?

Om de genetische kenmerken van een organisatie te begrijpen, vinden wij de volgende vragen nuttig:

  1. Wat was het idee om het bedrijf te starten? Gewoonlijk geloven oprichters dat zij over een bepaald inzicht beschikken dat succes garandeert. Deze overtuigingen beginnen vaak het DNA vorm te geven.
  2. Hoe werd het idee oorspronkelijk toegepast? De eerste benadering van de commercialisering kan een even grote rol spelen bij de vorming van het DNA als het oorspronkelijke idee zelf.
  3. Wat geeft mensen een kick? Er kan veel geleerd worden van het luisteren naar de werknemers van een organisatie. Als je verder gaat dan de dagelijkse gesprekken, zul je vaak een gemene deler of emotionele band ontdekken die de organisatie bindt.
  4. Waarom komen klanten terug? Een extern perspectief is duidelijk belangrijk en klanten zullen organisaties vaak voorzien van waarheden over hun DNA die zij zelf niet kunnen zien.
  5. Wat zijn de meest succesvolle en minst succesvolle nieuwe producten? Door te kijken naar de prestaties van nieuwe producten krijgt u inzicht in waar de markt u toestaat te spelen, alsmede in uw competentiegebieden.

Het gebruik van deze vragen om de aard van uw genoom in kaart te brengen kan u vertrouwen geven in de vitaliteit van uw organisatie en het vertrouwen dat een voortdurende aanpassing van gevestigde producten en diensten u actueel en concurrerend zal houden.

Aanpassing van producten en diensten is natuurlijk de steunpilaar van organisatorische verandering. Of het nu gaat om de overstap van Coca Cola op gezondere frisdranken of de overstap van Dyson van stofzuigers op handdrogers, we zien dat deze adaptieve acties nauw verbonden blijven met het bestaande DNA van deze bedrijven en als zodanig intuïtief worden begrepen door zowel de organisaties zelf als hun klanten. Bijgevolg is het onwaarschijnlijk dat zij een reactie van het immuunsysteem uitlokken.

Maar als u tot de conclusie komt dat uw DNA niet langer de fundamentele bouwstenen kan leveren voor succes in uw traditionele product-/marktsegment, wat dan?

Als je je niet kunt aanpassen, moet je evolueren

Dan vereist uw toekomst 'evolutie' - gedefinieerd als "de ontwikkeling van een organisme of soort uit eerdere vormen". Met andere woorden, de noodzaak hier is 'chromosomale kruising' om nieuw, meer geschikt, DNA te creëren. Dit vereist het vinden van een partner met ander, relevant DNA, met wie u een nieuw, krachtig wezen kunt creëren dat geëvolueerd is om de uitdagingen van een nieuwe omgeving aan te gaan.

In dergelijke situaties is er een absolute vereiste om voldoende nieuw DNA van buiten de organisatie te halen om het oude fundamenteel te veranderen - de oude waarden, overtuigingen en normen moeten omver worden geworpen om nieuw DNA te kunnen vormen op een zodanige manier dat de combinerende partijen er maximaal profijt uit kunnen halen. Helaas zijn er te veel ouder wordende organisaties die niet bereid of in staat zijn een partner te vinden met wie zij hun volgende generatie kunnen creëren, en die er in plaats daarvan voor kiezen te investeren in steeds ongemakkelijker, ongeschikter en ongedifferentieerder aanpassingen om te overleven, wat helaas resulteert in soortgelijke gevolgen als die van Kodak.

Er zijn veel voorbeelden van succesvolle bedrijfsevolutie. Swatch heette oorspronkelijk The Swiss Corporation for Microelectronics and Watch Making Industries Ltd. en was, zoals de naam al aangeeft, het resultaat van de fusie tussen de grootste Zwitserse fabrikant van mechanische horloges voor de massamarkt en een elektronicagroep om een organisatie te creëren die geschikt was voor een markt die een revolutie doormaakte door digitale technologie. Swatch is nu de grootste horlogemaker ter wereld.

Gerelateerd

Strategisch antwoord - Een strategische cultuur creëren

De Uitdaging: De Uitdaging:

Strategisch antwoord - Innovatie koppelen aan strategie

Wij zijn experts in:

Neem contact met ons op

Voor vragen, details, of offertes!