Qualität in modernen Unternehmen: Wahrnehmung vs. Leistung

Das Sprichwort sagt: "Man kann ein Buch nicht nach seinem Einband beurteilen" ... aber genau das tun wir als Verbraucher jeden Tag. Ob wir nun die Qualität eines Produkts anhand der Verpackung, die Qualität einer Dienstleistung anhand des Bildes des Ladens auf der Straße oder die Qualität eines Erlebnisses anhand des Akzents der Person, die einen Anruf entgegennimmt, beurteilen - wir stellen Erwartungen auf und fällen Qualitätsurteile, lange bevor wir wirklich wissen, was das Unternehmen zu bieten hat. Als Unternehmensleiter können wir entweder gegen diese natürliche Neigung ankämpfen, weil "das nicht richtig ist", oder wir können daraus lernen und erkennen, dass in der modernen Geschäftswelt die Wahrnehmung oft stärker und wichtiger ist als die tatsächliche Leistung.

Produktqualität ist nicht nur das, was in der Schachtel ist

Die meisten Kunden treffen die Entscheidung, ob sie Ihr Produkt kaufen, bevor sie überhaupt sehen, was in der Schachtel ist. Die Wahrnehmung der Qualität beginnt, bevor der Kunde einen Kauf tätigt, und zwar in Form von Werbung, Verpackung, Präsentation, Preis und Ruf (die P's des Marketings zusammen mit einigen anderen Dingen). Es ist nicht ein einzelner Faktor, sondern die kombinierte Wahrnehmung aller Faktoren zusammen, die eine Grunderwartung an die Qualität des Produkts Ihres Unternehmens schafft. Die Kunden werden auch durch frühere Erfahrungen mit Ihren (und anderen) Produkten und den Ruf der Marke Ihres Unternehmens insgesamt beeinflusst.

Qualitätsdienstleistungen haben mehr mit dem Umfeld als mit den Fähigkeiten zu tun

Die Qualität von Dienstleistungen unterscheidet sich ein wenig von physischen Produkten, und oft spielen stilistische Vorlieben und persönliche Vorurteile eine große Rolle bei der Wahrnehmung. Die meisten der Qualitätsfaktoren für Produkte gelten auch für Dienstleistungen: Werbung, Präsentation, Preis, Ruf und frühere Erfahrungen. Darüber hinaus legen die Kunden oft großen Wert auf die Umgebung, in der die Dienstleistung erbracht wird (ist sie sauber, gut beleuchtet, riecht sie frisch usw.), und auf die voraussichtliche Dauer der Dienstleistung (werde ich sie ein paar Minuten oder ein paar Wochen lang in Anspruch nehmen?) Ironischerweise haben diese Faktoren oft wenig mit den Fähigkeiten, der Erfahrung oder der Kompetenz der Person zu tun, die die Dienstleistung erbringt, und sind daher keine guten Indikatoren für die Qualität der Dienstleistung, obwohl sie oft einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.

Qualitätserlebnisse führen zu Folgegeschäften

Während die Kunden eine erste Qualitätsbewertung vornehmen, wenn sie die Entscheidung treffen, mit Ihrem Unternehmen Geschäfte zu machen (oder nicht), ist der bleibende Eindruck, den Ihr Unternehmen als Ergebnis der ganzheitlichen Erfahrung der Geschäftsbeziehung mit dem Kunden hinterlässt, viel wichtiger. Der einzige Vorbehalt dabei ist, dass nicht alle Elemente des Erlebnisses gleichermaßen in Erinnerung bleiben werden. Die Kunden werden sich wahrscheinlich an die Extreme erinnern, sowohl an die guten als auch an die schlechten - und dabei die Mehrheit der Erlebniselemente vergessen, die einfach nur "die Erwartungen erfüllen". Aus der Perspektive eines Unternehmens, das Kunden an sich binden möchte, ist dies ein wichtiger Punkt - Sie sollten Ihre Energie darauf konzentrieren, negative Situationen zu vermeiden und einige wirklich positive Punkte hervorzuheben. Für all das "Zeug" in der Mitte ist "gut genug"... gut genug.

Vermeidung von Dissidenz

Ähnlich wie beim Management von Erfahrungsextremen erwarten die Kunden ein einheitliches Qualitätsniveau, wenn sie mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten, und merken schnell, wenn etwas nicht ihren Erwartungen entspricht. So sollte beispielsweise die Qualität eines Produkts mit der Markenwahrnehmung und der Qualität der Präsentation und Verpackung übereinstimmen. Kunden, die eine hochwertige Verpackung öffnen und ein minderwertiges Produkt vorfinden, werden wahrscheinlich enttäuscht sein. Umgekehrt wird ein hochwertiges Produkt in einer minderwertigen Verpackung wahrscheinlich Verwirrung stiften. Ebenso erwarten die Kunden nicht, dass die besten Techniker in einem unordentlichen Geschäft arbeiten oder dass ein hochwertiges Geschäft einen minderwertigen Service bietet. Die Lehre hieraus ist, dass man eine Diskrepanz zwischen der wahrgenommenen Qualität und der gelieferten Qualität vermeiden muss, damit Ihre Kunden die richtigen Erwartungen haben und das bekommen, was sie erwarten.

Die Frage der wahrgenommenen Qualität im Vergleich zur Leistung wird in modernen Geschäftsumgebungen, in denen Kunden einen besseren Zugang zu Informationen und Meinungen nicht nur des Unternehmens, sondern auch von anderen Kunden haben, immer wichtiger. Als Unternehmensführer müssen wir aus dem Verhalten unserer Kunden lernen und erkennen, dass die Menschen ein Buch nach seinem Umschlag beurteilen, und diese Lektion nutzen, um die ganzheitliche Erfahrung, die wir mit unserem Unternehmen machen, konsistent und kongruent zu dem zu machen, wie wir wahrgenommen werden wollen.

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