現代のビジネスにおける品質:知覚vs.パフォーマンス

表紙で本を判断することはできない」ということわざがありますが、それはまさに私たちが消費者として日々行っていることなのです。 パッケージから製品の品質を判断したり、通りから見えるお店のイメージからサービスの品質を判断したり、電話に出た人のアクセントから体験の品質を判断したりと、私たちはその企業が何を提供しているかを実際に知るよりもずっと前に、期待を抱き、品質を判断しているのです。ビジネスリーダーとして、私たちはこの自然な傾向に抵抗することもできるし、そこから学び、現代のビジネスにおいては、認識はしばしば実際のパフォーマンスよりも強力で重要であることを認識することもできるのです。

商品の品質は箱の中だけではない

ほとんどのお客様は、箱の中身を見る前に製品を購入するかどうかを判断します。 品質の認識は、お客様が購入する前に、プロモーション、パッケージ、プレゼンテーション、価格、評判などの形で始まります(マーケティングのPと他のいくつかの要素を含みます)。 個々の要素ではなく、それらすべての要素を組み合わせて認識することで、あなたの会社の製品の品質に対する基本的な期待を確立するのです。 また、お客様は過去の自社(他社)製品の使用経験や、自社ブランド全体の評判にも影響を受けます。

質の高いサービスには、能力よりも環境が関係している

サービスの品質は、物理的な製品とは少し異なり、多くの場合、スタイルの好みや個人的な偏見が認識の確立に大きな役割を果たします。 プロモーション、プレゼンテーション、価格、評判、過去の経験など、製品の品質要因のほとんどがサービスにも当てはまります。 さらに、お客様は、サービスが行われる環境(清潔か、明るいか、新鮮な香りがするかなど)や、サービスを受ける期間(数分なのか、数週間なのか)に大きな価値を置くことがあります。 皮肉なことに、これらの要素は、サービスを提供する人のスキル、経験、能力とはほとんど関係がないため、サービス品質の良い指標にはなりませんが、購買の意思決定には大きな影響を与えることがよくあります。

質の高い体験がリピートにつながる

お客様は、あなたの会社と取引するかどうかを決定する際に、最初の品質評価を行いますが、より重要なのは、お客様との取引という総合的な経験の結果として、あなたの会社が残す印象です。 ここで一つ注意しなければならないのは、体験のすべての要素が同じように記憶されるわけではないということです。 お客様は、良いことも悪いことも含めて極端に記憶する可能性が高く、単に「期待に応える」という体験要素の大部分は忘れてしまいます。お客さまを維持しようとするビジネスの観点からすると、これは重要なポイントです。ネガティブな状況を避け、本当にポジティブなポイントを2、3個強調することにエネルギーを注ぐべきです。 真ん中にあるすべての「もの」について、good-enoughは...good enoughです。

反発を避けるために

極端な体験を管理するのと同じように、お客様はあなたの会社と関わるときに一貫したレベルの品質を期待しており、期待と異なるものに出会うとすぐに気がつきます。 例えば、製品の品質は、ブランドの認知度や、プレゼンテーションやパッケージの品質と一致していなければなりません。 高品質の箱を開けたら低品質の製品が入っていたというお客様は、がっかりした気持ちになるでしょう。逆に、高品質の製品が低品質のパッケージに入っていると、混乱を招く可能性があります。 同様に、サービスのお客様は、最高品質の技術者が雑然とした店舗環境で働くことや、高品質の店舗環境で低品質のサービスを提供することを期待しません。 ここでの教訓は、お客様が正しい期待を持ち、期待通りのものを提供するために、認識された品質と提供された品質の間に不一致を生じさせないことです。

現代のビジネス環境では、お客様が企業からだけでなく、他のお客様からも情報や意見を得られるようになっているため、知覚される品質とパフォーマンスの問題はますます重要になっています。 ビジネスリーダーとして、私たちはお客様の行動から学び、人は表紙で本を判断するということを認識し、この教訓を活かして、会社に関わる全体的な経験を、私たちがどのように思われたいかということと一貫性のあるものにする必要があります。

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