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7 raisons pour lesquelles votre stratégie d'entreprise n'aboutit à rien

J'ai récemment eu une conversation avec un collègue sur la stratégie d'entreprise. Nous avons tous deux de nombreuses années d'expérience de travail avec des organisations qui formulent et mettent en œuvre des stratégies d'entreprise, et l'essentiel de la conversation portait sur les raisons pour lesquelles certaines organisations peuvent formuler et exécuter une stratégie d'entreprise claire et d'autres n'y parviennent jamais.

D'après mon expérience, ce sont les les sept premiers les raisons pour lesquelles les organisations ne parviennent pas à formuler une stratégie commerciale efficace ou ne parviennent pas à l'exécuter efficacement.

1.  Manque d'implication de la direction dans l'exécution. Le PDG et/ou les principaux cadres supérieurs ne sont pas impliqués dans la formulation de la stratégie. Le principe de base de la gestion du changement veut qu'ils soient impliqués dans l'exécution, mais certains cadres supérieurs ne prennent pas le temps de participer à la formulation de la stratégie. Cela semble évident, mais cela arrive. Si les cadres supérieurs ne sont pas impliqués, ils ne s'engageront pas dans la stratégie formulée par les autres membres de l'équipe. Ils se sont donné une porte de sortie par leur manque d'engagement.

2.  L'équipe de direction fait de la rétention d'eau. Je vais vous expliquer ce que cela signifie. Certaines équipes de direction formulent une vision stratégique qu'elles savent pouvoir réaliser dans un avenir proche. Elles se couvrent en créant des objectifs quinquennaux qui seront probablement atteints dans les deux ans. Elles reçoivent leurs primes pour avoir atteint les objectifs, mais, en réalité, les organisations auraient pu réaliser beaucoup plus, et peuvent maintenant être contournées par toute une série de concurrents.

3.   Plan de mise en œuvre peu clair. Le travail est fait pour formuler la stratégie, mais le plan de mise en œuvre n'est pas clair, et les projets pour atteindre les objectifs ne sont pas identifiés. Les gens ne peuvent pas être tenus responsables de plans d'action peu clairs, et l'absence de plan conduit à l'indécision et à l'inaction.

4.   Aucune responsabilité. Un plan stratégique bien formulé peut rapidement devenir inutile si les gens ne sont pas tenus responsables de son exécution. Lorsque les principaux délais commencent à s'écouler, et que personne n'est tenu responsable, le plan perd sa pertinence et prend la poussière sur l'étagère. Et il y a toujours une longue liste d'excuses présentées à la prochaine session de planification stratégique pour expliquer pourquoi les délais ont été dépassés et les objectifs non atteints.

5.   Des hypothèses inexactes. Des hypothèses incorrectes ou imprécises sur l'environnement externe conduisent à une stratégie erronée. Un éventail de données est un élément clé pour éclairer la formulation d'une stratégie. Des hypothèses inexactes conduisent souvent à l'élaboration d'une stratégie commerciale irréalisable. Des conditions de marché de mauvaise qualité, l'activité des concurrents, l'analyse sociale et politique, et/ou des données erronées sur les clients, peuvent tous conduire à des hypothèses incorrectes et à des lacunes dans la pensée critique.

6.   Les changements du marché. La capacité à s'adapter aux changements des conditions du marché est essentielle. La stratégie commerciale peut être bien informée et bien structurée avec des plans, des projets et des responsabilités clairs, mais les stratégies doivent pouvoir s'adapter aux changements du marché. Un concurrent peut créer un produit ou un service qui fait un bond en avant sur le marché, les conditions environnementales peuvent changer rapidement, ou d'autres scénarios peuvent se produire qui rendent obsolètes certaines parties d'une stratégie d'entreprise. Parfois, ces changements obligent une organisation à retourner dans la salle du conseil pour élaborer une nouvelle stratégie, mais une stratégie bien formulée peut permettre à une organisation d'adapter et de faire évoluer la stratégie existante et de rester sur la bonne voie.

7.   Absence de processus de gestion du changement. Il ne devrait pas être nécessaire de l'expliquer, mais les organisations ne s'assurent pas toujours qu'un processus de gestion du changement est en place pour soutenir les éléments du plan qui nécessitent un changement. Je ne m'étendrai pas sur l'élément de gestion du changement dans l'exécution de la stratégie, car c'est un sujet pour un autre jour.

Le modèle de formulation et de mise en œuvre de la stratégie de Kepner-Tregoe comporte cinq éléments clés qui aident les entreprises à éviter ces difficultés pour formuler et exécuter une stratégie réussie : Collecte et analyse de renseignements - Formulation de la stratégie - Planification du projet directeur stratégique - Mise en œuvre - Suivi, révision et mise à jour.

Qu'une organisation soit une multinationale géante ou un petit acteur régional, les principes fondamentaux restent les mêmes. Suivez le processus, faites participer les bonnes personnes et trouvez les données dont vous avez besoin pour éclairer votre réflexion.

Il existe d'autres raisons pour lesquelles les stratégies commerciales n'aboutissent à rien, et il serait bon d'entendre d'autres réflexions.

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