Die Herausforderung
Können Organisationen durch kontinuierliche strategische Innovation und erstklassiges Change Management ewig leben?
Die Antwort von Kepner-Tregoe:
Um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten, gibt es einen Punkt, an dem adaptive Veränderungen nicht mehr ausreichen und Sie sich weiterentwickeln müssen.
Die Ankündigung in diesem Monat über den Niedergang des einst mächtigen Unternehmens Eastman Kodak wirft die interessante Frage auf, ob Organisationen ewig leben können.
Wir hören oft den Begriff „DNA“ im Zusammenhang mit Organisationen, um deren grundlegendes Wesen zu charakterisieren oder eine Komponente ihres Wettbewerbserfolgs zu beschreiben. Aber die Verwendung dieser Metapher lässt mich immer über die unveränderliche und eher unangenehme Wahrheit nachdenken, dass wir Menschen unsere DNA nicht ändern können, so sehr wir es auch möchten. Dies wirft die faszinierende Frage auf: Was, wenn Organisationen ihre DNA eigentlich auch nicht ändern können und es wie bei uns mit zunehmendem Alter immer schwieriger wird, Gesundheit und Vitalität zu erhalten?
Die gängige Lehrmeinung innerhalb der Managementtheorie besagt, dass Organisationen durch kontinuierliche strategische Innovation in der Lage sein sollten, ewig zu leben. Aber kann das wirklich wahr sein? Wenn Kodak uns eines zeigt, dann, dass Märkte sich so entwickeln können, dass die DNA einer Organisation irrelevant wird. Mit anderen Worten: Es kann ein Zeitpunkt kommen, an dem die Erfahrung, die Leidenschaft für das Produkt, das Marktgespür, die Wettbewerbsfaktoren, die Werte und die Fähigkeiten, die in ihrer Gesamtheit den Charakter und das Wesen einer Organisation ausmachen, nicht mehr ausreichen, um ihr Überleben zu sichern.
Was also sollten wir von Kodak lernen? Wie können wir sicherstellen, dass unsere Organisationen in einem sich schnell verändernden Umfeld ihre Dynamik und Relevanz behalten? Ich würde behaupten, dass eine Antwort darin liegt, die wahre Natur der DNA Ihrer Organisation zu kennen und tiefgreifend zu verstehen und dieses Wissen dann zu nutzen, um den Punkt zu erkennen, an dem die Anpassung Ihres Marktangebots nicht mehr ausreicht, damit die Organisation ihre Relevanz behält. Eine grundlegendere Form der Evolution ist erforderlich, um das Überleben zu sichern.
Was ist „organisationale“ DNA?
Jeder, der am Leben einer Organisation beteiligt ist, wird wahrscheinlich feststellen, dass es eine ausgeprägte Eigendynamik gibt, die das einzigartige Gefühl von Identität und Bestimmung einer Organisation aufrechterhält. Diese Dynamik rührt nicht unbedingt von einer überzeugenden Vision her, die von einer fähigen Führungspersönlichkeit artikuliert wird, und auch nicht von der Wirkung einer bedeutenden Marke, die das Denken und Fühlen der Mitarbeiter prägt. Sie wird natürlich von beiden Faktoren beeinflusst, ist aber in der Tat ein grundlegendes Design, das für das Wesen einer Organisation zentral ist; eine zugrunde liegende Logik, derer man sich jedes Mal bewusst wird, wenn man eines ihrer Produkte in die Hand nimmt oder ihre Dienstleistungen in Anspruch nimmt.
Für mich lässt sich dies als die DNA einer Organisation beschreiben, und sie kann das Ausmaß begrenzen, in dem sich eine Organisation an neue Herausforderungen anpassen kann. Kodak hat seine Produktpalette im letzten Jahrzehnt fast vollständig von Film auf Digitaltechnik umgestellt, aber im Vergleich zu anderen war seine DNA offensichtlich nicht darauf ausgelegt, Produkte zu entwickeln oder zu positionieren, die in diesem neuen digitalen Umfeld konkurrieren und gewinnen konnten.
Die Bedeutung des Verständnisses Ihrer DNA
Führungsteams, die sich nicht genügend Zeit nehmen, um die wahre Natur der DNA ihrer Organisation und den Einfluss zu verstehen, den sie wahrscheinlich auf die Unterstützung oder Untergrabung einer gewählten strategischen Ausrichtung haben wird, könnten eine unrealistische Zukunftsvision entwerfen, die Gefahr läuft, eine Immunreaktion der Organisation und ihrer Kunden auszulösen. Solche Immunreaktionen sind natürlich oft unmerklich und schwächen allmählich die Fähigkeit und Entschlossenheit der Organisation, überhaupt noch wettbewerbsfähig zu sein …
Das Genom lesen
Der erste Schritt, um zu verstehen, wie fit Ihr genetisches Material für ein sich veränderndes Umfeld ist, muss das Lesen Ihres Genoms sein. Werden Ihre gemeinsamen Erfahrungen als Organisation, Ihre Leidenschaft für Produkte, Märkte oder Technologien, Ihr Marktgespür, Ihre Wettbewerbsfaktoren, Ihre Werte und Fähigkeiten es Ihnen ermöglichen, in den neuen Räumen zu agieren, die Ihre sich entwickelnden Märkte fordern?
Um die genetischen Merkmale einer Organisation zu verstehen, halten wir die folgenden Fragen für nützlich:
- Was war die Idee, mit der das Unternehmen gegründet wurde? In der Regel glauben Gründer, dass sie über eine besondere Erkenntnis verfügen, die den Erfolg garantiert. Diese Überzeugungen beginnen oft, die DNA zu formen.
- Wie wurde die Idee ursprünglich umgesetzt? Der anfängliche Ansatz zur Kommerzialisierung könnte eine ebenso große Rolle bei der Gestaltung der DNA spielen wie die ursprüngliche Idee selbst.
- Was begeistert die Menschen? Man kann viel lernen, wenn man den Mitarbeitern einer Organisation zuhört. Wenn man hinter die alltäglichen Gespräche blickt, wird man oft eines gemeinsamen Nenners oder einer emotionalen Bindung gewahr, die die Organisation zusammenhält.
- Warum kommen Kunden wieder? Eine Außenperspektive einzunehmen ist eindeutig wichtig, und Kunden konfrontieren Organisationen oft mit Wahrheiten über ihre DNA, die sie selbst nicht sehen können.
- Welches sind die erfolgreichsten und welches die am wenigsten erfolgreichen neuen Produkte? Ein Blick auf die Performance neuer Produkte hilft dabei, ein Verständnis dafür zu entwickeln, wo der Markt Ihnen Spielraum gibt und wo Ihre Kompetenzbereiche liegen.
Die Verwendung dieser Fragen zur Kartierung der Beschaffenheit Ihres Genoms kann Ihnen Vertrauen in die Vitalität Ihrer Organisation und die Zuversicht geben, dass eine kontinuierliche Anpassung etablierter Produkte und Dienstleistungen Sie aktuell und wettbewerbsfähig halten wird.
Die Anpassung von Produkten und Dienstleistungen ist natürlich die tragende Säule des organisationalen Wandels. Ob es nun der Wechsel von Coca-Cola zu gesünderen Erfrischungsgetränken ist oder der Wechsel von Dyson von Staubsaugern zu Händetrocknern – wir können sehen, dass diese adaptiven Maßnahmen eine enge Verbindung zur bestehenden DNA dieser Unternehmen aufrechterhalten und als solche sowohl von den Organisationen selbst als auch von ihren Kunden intuitiv verstanden werden. Folglich ist es unwahrscheinlich, dass sie eine Reaktion des Immunsystems hervorrufen.
Aber was ist, wenn Sie zu dem Schluss kommen, dass Ihre DNA nicht mehr die grundlegenden Bausteine für den Erfolg in Ihrem traditionellen Produkt- oder Marktumfeld liefern kann?
Wenn Sie sich nicht anpassen können, müssen Sie sich weiterentwickeln
Dann erfordert Ihre Zukunft eine „Evolution“ – definiert als „die Entwicklung eines Organismus oder einer Spezies aus früheren Formen“. Mit anderen Worten: Das Gebot der Stunde ist ein „chromosomales Crossover“, um eine neue, geeignetere DNA zu schaffen. Dies erfordert die Suche nach einem Partner mit einer anderen, relevanten DNA, mit dem Sie ein neues, kraftvolles Wesen erschaffen können, das so entwickelt ist, dass es den Herausforderungen einer neuen Umgebung gewachsen ist.
In solchen Situationen ist es zwingend erforderlich, ausreichend neue DNA von außerhalb der Organisation zu erhalten, um die alte grundlegend zu verändern – die alten Werte, Überzeugungen und Normen müssen überwunden werden, damit sich eine neue DNA so bilden kann, dass der maximale Nutzen aus den sich zusammenschließenden Parteien gezogen wird. Leider gibt es zu viele alternde Organisationen, die nicht willens oder in der Lage sind, einen Partner zu finden, mit dem sie ihre nächste Generation erschaffen können. Stattdessen entscheiden sie sich dafür, in zunehmend mühsame, unangemessene und undifferenzierte Anpassungen zu investieren, um zu überleben, was leider zu Konsequenzen führt, die denen von Kodak ähneln.
Es gibt viele Beispiele für eine erfolgreiche unternehmerische Evolution. Swatch hieß ursprünglich „The Swiss Corporation for Microelectronics and Watch Making Industries Ltd.“ und entstand, wie der Name schon sagt, aus der Fusion des führenden Schweizer Herstellers von mechanischen Uhren für den Massenmarkt mit einem Elektronikkonzern, um eine Organisation zu schaffen, die für einen durch digitale Technologie revolutionierten Markt gerüstet ist. Swatch ist heute der weltweit größte Uhrenhersteller.