Wie das Sprichwort sagt: „Man soll ein Buch nicht nach seinem Einband beurteilen“ … doch genau das tun wir als Konsumenten jeden Tag. Ob wir die Qualität eines Produkts anhand seiner Verpackung beurteilen, die Qualität einer Dienstleistung anhand des Erscheinungsbilds eines Geschäfts von der Straße aus oder die Qualität eines Erlebnisses anhand des Akzents der Person, die ein Telefonat entgegennimmt – wir bilden Erwartungen und treffen Qualitätsurteile lange bevor wir wirklich wissen, was das Unternehmen zu bieten hat. Als Führungskräfte können wir entweder gegen diese natürliche Neigung ankämpfen, weil „das nicht richtig ist!“, oder wir können daraus lernen und erkennen, dass im modernen Geschäftsleben Wahrnehmungen oft mächtiger und wichtiger sind als die tatsächliche Leistung.
Produktqualität ist nicht nur das, was in der Verpackung steckt
Die meisten Kunden treffen die Kaufentscheidung für Ihr Produkt, bevor sie überhaupt sehen, was in der Verpackung ist. Die Wahrnehmung von Qualität beginnt vor dem Kauf in Form von Werbung, Verpackung, Präsentation, Preis und Reputation (die P’s des Marketings zusammen mit einigen anderen Faktoren). Es ist nicht ein einzelner Faktor, sondern die kombinierte Wahrnehmung aller zusammen, die eine grundlegende Erwartung an die Qualität des Produkts Ihres Unternehmens etabliert. Kunden werden auch von früheren Erfahrungen mit Ihren (und anderen) Produkten sowie vom Ruf Ihrer Unternehmensmarke insgesamt beeinflusst.
Qualität von Dienstleistungen hat mehr mit dem Umfeld als mit der Kompetenz zu tun
Die Qualität von Dienstleistungen unterscheidet sich etwas von physischen Produkten, und oft spielen stilistische Präferenzen und persönliche Vorurteile eine große Rolle bei der Wahrnehmungsbildung. Die meisten Qualitätsfaktoren für Produkte gelten auch für Dienstleistungen: Werbung, Präsentation, Preis, Reputation und frühere Erfahrungen. Darüber hinaus legen Kunden oft großen Wert auf das Umfeld, in dem die Dienstleistung erbracht wird (ist es sauber, gut beleuchtet, frisch riechend usw.) und die erwartete Dauer der Dienstleistung (werde ich dies für ein paar Minuten oder ein paar Wochen erleben?). Ironischerweise haben diese Faktoren oft wenig mit der Fähigkeit, Erfahrung oder Kompetenz der Person zu tun, die die Dienstleistung erbringt, und sind daher keine guten Indikatoren für die Dienstleistungsqualität – dennoch haben sie oft einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung, die getroffen wird.
Qualitätserlebnisse führen zu Folgegeschäften
Während Kunden eine erste Qualitätsbewertung vornehmen, wenn sie die Entscheidung treffen, mit Ihrem Unternehmen Geschäfte zu machen (oder auch nicht), ist der bleibende Eindruck, den Ihr Unternehmen als Ergebnis des ganzheitlichen Kundenerlebnisses hinterlässt, umso wichtiger. Eine Einschränkung hierbei ist, dass nicht alle Elemente des Erlebnisses gleichermaßen in Erinnerung bleiben. Kunden erinnern sich wahrscheinlich an Extreme, sowohl gute als auch schlechte – und vergessen die Mehrheit der Erlebniselemente, die einfach „Erwartungen erfüllen“. Aus der Perspektive eines Unternehmens, das Kunden binden möchte, ist dies ein wichtiger Punkt: Sie sollten Ihre Energie darauf konzentrieren, negative Situationen zu vermeiden und ein paar wirklich positive Punkte hervorzuheben. Für all das „Zeug“ dazwischen ist „gut genug“ … gut genug.
Dissonanzen vermeiden
Im Einklang mit dem Management von Erfahrungsextremen erwarten Kunden ein konsistentes Qualitätsniveau bei der Interaktion mit Ihrem Unternehmen und bemerken schnell, wenn sie auf etwas stoßen, das nicht mit ihren Erwartungen übereinstimmt. Beispielsweise sollte die Qualität eines Produkts mit der Markenwahrnehmung sowie der Qualität der Präsentation und Verpackung übereinstimmen. Kunden, die eine hochwertige Verpackung öffnen und ein minderwertiges Produkt vorfinden, werden wahrscheinlich enttäuscht sein. Umgekehrt wird ein hochwertiges Produkt in einer minderwertigen Verpackung wahrscheinlich Verwirrung stiften. Ebenso erwarten Dienstleistungskunden nicht, dass die besten Techniker in einer unordentlichen Werkstatt arbeiten oder dass eine hochwertige Werkstatt minderwertige Dienstleistungen erbringt. Die Lehre hieraus ist, Dissonanzen zwischen wahrgenommener Qualität und erbrachter Qualität zu vermeiden, damit Ihre Kunden die richtigen Erwartungen haben und erhalten, was sie erwarten.
Die Frage der wahrgenommenen Qualität im Vergleich zur tatsächlichen Leistung gewinnt in modernen Geschäftsumgebungen zunehmend an Bedeutung, in denen Kunden einen größeren Zugang zu Informationen und Meinungen haben – nicht nur vom Unternehmen selbst, sondern auch von anderen Kunden. Als Führungskräfte müssen wir aus dem Verhalten unserer Kunden lernen und erkennen, dass Menschen ein Buch tatsächlich nach seinem Einband beurteilen, und diese Erkenntnis nutzen, um die ganzheitliche Erfahrung der Interaktion mit unserem Unternehmen konsistent und kongruent mit der Art und Weise zu gestalten, wie wir wahrgenommen werden möchten.
